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明星代言是与非（下）
作者：郭俊 时间：2007-10-12 字体：[大] [中] [小]
明星代言该选谁？
明星代言，大获成功者有之，但大多效果平平。究其原因，主要是没有在合适的时机选对、用好明星代言人。这其中，选对明星代言人是第一步。在可资挑选的海量明星中，如何才能找到最适合自己品牌的明星呢？选择明星代言有哪些关键性的问题需要注意呢？
一问：自己的产品或品牌是否适合明星代言？
尽管明星代言热潮汹涌，但不是所有品牌都适合请明星代言。对于日化行业来说，如果产品是面向普通家庭主妇、婴幼儿等大众消费的，就没必要请明星代言，
一般来说，中高档化妆品、洗发水、牙膏等洗护系列产品，因为直接作用于人的皮肤、头发、牙齿等部位，产品本身并不能表现消费者可获得的利益与改变，最好在传播中，有明星出场，通过明星的现身说法、使用前后的神奇变化来俘获消费者的心智资源。
因此，企业在选择明星代言前，务必要分析自己的产品和品牌是否需要明星代言、是否适合明星代言，不要随波逐流、花了不该花的钱。
二问：明星个性是否与品牌定位相符？
要验视明星个性与品牌定位的一致性，其实是要弄清楚，明星最忠实的“粉丝”是不是其代言产品针对的目标消费群。只有两者最大限度的重合，才能发挥爱屋及乌的光环效应，将明星价值转化为品牌价值。某企业家曾经坦言：做品牌是一种资源整合，广告明星也是一种资源，与企业产品形象不匹配，请美国总统小布什做广告也没有用。
宝洁旗下的SK-II是一种顶级化妆品品牌，购买者是金字塔尖那一少部分最具消费能力的女性。因此，SK-II一直请港台大腕明星做代言，如张曼玉、刘嘉玲、林忆莲、萧蔷、郑秀文等。这些明星高贵典雅、颇具品味与气质，很符合SK-II高质、尊贵的品牌定位。国际知名的化妆品集团欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，因为目标消费者是追求时尚、美丽的大众女性，因此，美宝莲的品牌代言人一般不是巨星，而是些充满性感与活力的爱美女星，营造一种大众化的时尚流行文化。
曾有企业将代言人李宇春的形象印在商品包装上，结果产品大量滞销。媒体就此问题走访消费者，只有5%的人表示会购买，80%的人称“不喜欢她，不会买”。原来，该产品的目标消费者是中老年人，尽管超女李宇春是“草根明星”，其主要影响力还是局限于年轻人，并且许多中老年人对其颇有反感。
因此，在选择明星代言人时，企业切记明星代言人的形象个性要与品牌个性相符，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。
三问：明星是否正在当红或拥有持续发展的潜力？
产品发展一般可分为导入期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。同理，明星也有自己起步、成名、稳定、过气的成长曲线。因此，选择明星代言，要看清明星所处的发展阶段，遵循“三要三不要”的评估原则，慎重选择明星代言。
1．要当红明星。当红明星人气旺、关注度高，企业签约当红明星，可以借助明星的人气，短期内实现品牌知名度和市场销售量的提升。当然，当红明星热得烫手，身价不菲，没有一定实力的企业，还是“慎下手为好”。
2．要“潜力股”明星。对于中小型日化企业来说，不妨选择那些正处于上升期的潜力明星。此类明星，目前或许是二线、三线明星，但事业正在急速上升，很有可能因为一部影视剧、一场重要赛事的胜利，而身价倍增，跻身一线甚至巨星之列。可口可乐抢在2004年雅典奥运会前，低价签下刘翔堪称明星代言史上的经典。不过，选择明星“潜力股”存在着错估的可能，等待成本、时间成本有多高也很难预知。企业最好有一套行之有效的明星评估体系，减少选择风险。
3．要人缘明星。明星光名气大不行，还要有人缘，即可以被大多数消费者所接受，至少不引起反感。名气大可以带来高关注度，人缘好才能带来正面关注度。明星名气与人缘的巧妙结合，才能使目标消费者产生好感，从而购买明星代言的产品。最近，“三元”牛奶请葛优作代言，一句“三元，有人缘”的广告语深得人心，很好地诠释了“三元”服务消费者的品牌理念。
4．不要过气明星。即使自己的品牌形象已经老化，在竞争中相当弱势，也不可为了省钱，找过气的廉价明星。这等于承认自己在走下坡路，使过气的品牌很难找回人气。
5．不要短命明星。企业在考量明星时，不能光看明星的红极一时，还要了解他们长远发展的潜力。那些靠炒作成名的明星，其归宿必然是昙花一现。选择短命明星代言，品牌也会给人短命的联想。
6．不要超个性明星。除非您也是一个足够个性的品牌，只想争取那部分另类的小众市场，而不怕得罪剩下的大部分人。“三元”牛奶曾聘请姜文代言，但广告投放后效果差强人意，原来姜文个性鲜明、脾气火暴，很多人并不喜欢他的处事风格。因此，其代言品牌遭到部分目标消费者的抵触。李宇春代言的高露洁牙膏在部分地区受到经销商和消费者的抵制，也与李宇春比较独特的个性有关。
四问：明星是否拥有良好的公众形象？
企业选择明星，不是选择一般的合作伙伴，对内，明星是企业最知名的“编外员工”；对外，明星代表并传播着企业形象。明星公众形象的好坏直接影响着代言企业的公众形象。因此，选择明星代言，不仅看才，更要重德，企业选择的明星要符合“没问题、不滥情、可信赖”三大硬指标。
1．“没问题”。是指明星没有个人负面行为。所谓“好事不出门，坏事传千里”。任何明星个人丑闻事件都可能酿成代言品牌的信誉危机。因此，企业在选择明星代言时，要综合衡量明星的个人行为史，那些有劣迹的明星最好不用，因为你无法保证将来她是否还会出现负面问题。宁可选择名气次一些的明星，也不能找负面明星。
2．“不滥情”。明星代言的品牌不能太多，尤其是不能代言多个同类产品。“一女嫁多夫”，结果必然是“用情不专”。那些当红明星，如果代言品牌过多，企业就要考虑投入产出是否成正比。在选择明星时，要与明星签署排他性协议，要求明星在合同约定的时期内，不得同时代言同类产品，从源头上防止“明星出轨”。
3．“可信赖”。是指明星可以得到目标消费者的信任。“没问题”、“不滥情”的明星并不表明其就能获得消费者的信赖。那些经常出演“反面人物”的明星，如果推荐某个产品，消费者会感到很好笑，很难产生信赖感。明星应该是公众的“意见领袖”，给目标消费者天然的信任感，这样消费者才会感觉其代言的产品真实可靠。
明星代言该咋做？
找对明星，更要用好明星，否则巨额代言费就会打了水漂。明星虽然是名人，但明星代言却不是万能的，请明星代言是企业一项重大的投资，既然投入了，就要充分发挥投资的杠杆效能，尽力挖掘出代言的最大价值，让其真正成为销售倍增和网络拓展的利器，这也正是很多企业亟待解决的。
经过企业多年的实践，目前运用明星代言进行品牌传播已经形成一整套完整的营销组合。一次成功的明星代言运动，囊括广告传播、终端推广、公关活动等多个方面，这些营销组合拳运用得好，就会起到四两拨千斤的品牌传播效果。
1．广告创作：品牌是主，明星为次；创意求新，掌握有度。
美国公众舆论协会曾有一次消费者消费行为调研，结果发现，消费者在购买由某个名人代言的产品时，有7成以上的人承认是那些代言人首先引起了他们对这些产品的兴趣，转而关注这些产品，并最终选择了这些产品。
但是，许多企业在创作明星广告时，常常让明星“喧宾夺主”，抢了品牌的戏份。观众看后只知道某某明星又上广告了，却不知道广告卖得是什么产品。出现这种现象的主要原因是没有处理好明星与品牌的关系。
在明星广告中，品牌是红花，明星是绿叶。明星是为品牌增光添彩的，而不是相反。明星抓人眼球，产品让人记忆，在广告创作时，务必要摆正明星与品牌的位置。过去，很多企业喜欢把明星的名字打在屏幕上，现在大牌明星的广告都很少把名字广而告之了，这样做也是为了减少明星对产品的干扰。
明星广告要发挥价值最大化，广告创意是关键。目前，明星广告似乎走进了一个误区，大多数广告都是明星拿着产品不停地吆喝，消费者对这些千篇一律的明星广告已经开始麻木，很难勾起强烈的购买欲望。
明星广告求新求变，已经成为企业与营销人的使命。2006年霸王防脱洗发水的迅速崛起很大程度上得益于成龙代言的电视广告。霸王一改过去品牌广告15秒、30秒时长的限制，在许多地方大规模投放1分钟超长广告。创意也很新颖，巨星成龙很真诚地说自己使用过霸王，并对消费者承诺霸王真的有效。成龙一直以来良好的公众形象，再加上广告真实感人的诉求，霸王独特的产品卖点被很好的传播出去，由此引发了席卷全国的霸王旋风。
广告创意的方法很多，随着中国媒体环境的改善，过去在国外流行的娱乐、幽默、性感广告也开始在国内出现，并逐渐被消费者所接受。但创意的新颖绝不是天马行空，更不能违背法律法规和伦理道德，因为这样的广告即使关注度很好，也是负面的关注度，对品牌和明星都会造成伤害。蒋雯丽代言的美加净“乱伦”广告，创意可谓新颖，但有违国人的伦理准则，因此引发网民的大争论，广告主不得不撤下该广告。
2． 整合推广：空地对接，全面覆盖；软硬结合，深度传播。
好酒也怕巷子深，好广告更要勤吆喝。对于日化企业来说，电视是最主要的传播渠道。企业可以根据整体发展战略，决定是选择央视、卫视还是地面频道。一般认为，开拓全国性市场，央视应为主体，同时根据各地的市场重要程度，选择卫视等其他频道做补充。如果是集中开拓某些地区市场，主要在当地主流媒体投放即可。在选择媒体时，尤其要注意广东卫视独特的区位优势，它几乎成为日化类广告的必选，堪称“行业潮流的风向标”、“新品招商的桥头堡”，很适合企业招商、推广新品。
在媒体多元化的今天，任何媒体都无法做到全面覆盖所有受众。媒体的组合投放就成为必然。因此在电视广告高举高打的同时，地面媒体也要及时跟进。联合利华的清扬，在央视及卫视密集投放的同时，全国各大城市街头的户外广告、公交车体等所有可利用的媒介，都可以看到清扬代言人小S自信的笑容“清扬说到做到”，给人强烈的视觉冲击。
另外，引领时尚潮流的专业时尚杂志、网站也是化妆品品牌投放的重点，欧莱雅等国际名牌化妆品经常在《瑞丽》等时尚杂志投放制作精良、创意新颖的明星广告。
除了“强制灌输”给消费者的硬广告，潜移默化的软文传播，更能引起消费者的共鸣。在时尚杂志上，开办美容课堂，明星代言人亲身讲述自己的美容秘诀；在网络上，传播明星的奇闻轶事，巧妙地将产品融入其中……。另外，还要密切关注明星的发展趋势与新闻热点，善于制造其与代言品牌之间的关联性等等。软硬广告结合，硬广告引导关注；软广告深度说服。既推又拉，最大限度地打动目标消费者。
3． 活动营销：公关炒作，终端促销；线上线下，精耕细作。
如果说，常规的广告传播是推动市场平稳上升的一条直线，各种营销活动就是不断刺激市场跳跃式前进的条条曲线。有系统规划的活动，能够不定期的刺激市场形成销售高潮，反复强化消费者快要麻木的品牌印象。
比如，在新品上市期，要为代言人安排尽可能多的企业宣传活动，比如新品发布会，广告片首映式、经销商大会、终端会等系列公关活动，在短期内形成多个公关炒作热点，营造产品强劲上市、持续火爆的氛围。
在产品终端布局基本完成之后，要树立终端精耕细作的思想，提高明星的利用率。如可依据节庆、淡旺季，推出终端促销活动，让明星的形象在产品包装、说明书、海报、宣传光碟、DM单、企业内刊、X展架等上无处不在，并保证这些工具能够实现各级网络尤其是终端网络的充分覆盖。我们还可以请明星到核心终端签名售货，或者推出限量版明星签名产品，专供本次促销。明星的强力推荐，促销的利益诱惑，将大幅度提升终端销售。
知名化妆品品牌，每年不仅会推出多场终端促销活动，用来提升销量；还会组织非售点的大型营销活动。如答谢VIP会员的联谊活动，幸运消费者送国内外旅游等，此类大型活动的主要目的是塑造品牌形象，维系忠诚消费者。企业可以邀请明星客串，举行诸如与明星亲密接触、同唱一首歌等活动环节，明星的参与会强化活动亮点，提升活动人气，得到事半功倍的效果。
随着网络走进千家万户，有经验的企业通常会线上线下活动结合起来运作。比如可以在网上在线报名，在网上上传自己及家庭的图片，在论坛上与大家交流产品使用心得、参加活动的感受等，明星也可以和消费者在线交流，网络的互动性会使活动更加丰富多彩，活动的影响力也会得到更大范围、更为高效的传播。
4．和谐为道：虚假广告，坚决摒弃；明星企业，诚信共赢。
近年来，明星代言的虚假广告有蔓延之势，从唐国强代言的新兴医院涉嫌虚假广告、徐帆代言的天使丽人被查处；到刘嘉玲代言的SK-II被查出违禁物质，直至2007年央视“3·15晚会”曝光郭德纲代言的“藏秘排油”虚假宣传。虚假明星广告一波未平，一波又起，明星广告遭遇愈来愈严重的信任危机。
明星广告主要涉及企业、明星、消费者三大利益群体。明星广告运用得好，三方都受益。明星广告虚假违法，则是三方皆输的结果。
（1）企业：花钱砸了自己的脚。
明星广告变成虚假广告，企业可谓是始作俑者。或许，企业只是想通过虚假、夸大的广告宣传，把明星用足，使消费者心动。但事实上，一旦虚假广告大白于天下，企业就要为自己的“聪明”付出惨痛的代价。
（2）明星：拿钱毁了公众形象。
国家相关广告法律中，代言人并不在规范对象之列，对于明星代言虚假广告，现有的法律无能为力，明星最多受到公众道义上的谴责。因此，个别明星毫无顾忌地代言虚假广告。殊不知，尽管明星不会受到经济上的惩罚，但其公众形象等无形资产却遭到空前的损失，而且这种损失短期内很难恢复。
今年“两会”，代表委员纷纷建议对代言虚假广告的行为建立问责制；“3·15晚会”后，北京市消协第三次向首都社会名人、明星发出公开劝告信，希望明星们洁身自好，珍惜自己的荣誉和形象，尊重消费者的权益。
（3）消费者：被自己信赖的人骗了。
近日，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查（4332人参加）显示，91.8%的人对明星代言的虚假广告表示“愤怒”。 另据中消协的一项调查表明，近7成消费者在最近一年内因虚假广告的影响使权益受损，表示“很不信任”商业广告的被调查者高达半数以上。
消费者往往把对明星的信任嫁接到对产品的信任上来，如果广告不真实，产品有问题，消费者的第一感觉就是“被自己信赖的人骗了”，同时会把受骗的愤怒转移到对产品、对明星的不信任上，产品和明星都有可能被消费者完全抛弃。
近来，修改《广告法》的呼声日益高涨，有关部门正考虑明确广告相关个体的法律责任，赋予广告受众对违法广告的起诉权。我们有理由相信，随着规范明星代言的相关法律出台，明星代言必然会在一个合法合理的发展空间内，快速有序地发展。
后记：为明星代言“松绑”
毋庸置疑，明星代言在现阶段仍旧是企业进行市场营销的重要手段之一。许多企业借助于明星代言人，运用一套相对成熟的明星品牌推广策略，实现了企业的跳跃式发展。
但是，我们也应该看到，由于虚假广告的增多、明星代言的泛滥，“明星威力”正在慢慢衰退，消费的决定性因素是产品的品质和品牌的信誉。企业请明星代言，是为自己做加法，而不是做乘法。明星广告只能增加消费者对产品品质和品牌信誉的认知，而不是左右这种认知。虚假广告是在为自己做减法，看似加速企业发展，实则把企业推上悬崖。
谋一时，难以谋一世。企业应该时刻清晰地理解这一点。企业应该运用理性的观念，诚信立企、苦练内功，在发挥明星代言价值最大化的同时，更多地审视明星代言之外，那些同样有效或者更加有效的营销方式。
郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法，联系邮箱：guojun361@sohu.com.